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独家专访星巴克创始人舒尔茨:保持饥饿,保持谦逊

添加时间:2016-09-13
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2016/   14:51      商业周刊中文版 周理瑶

iWeekly周末画报

如果你还以为星巴克只是卖咖啡的那就错了,在创始人霍华德·舒尔茨的带领下,星巴克正推陈出新,进军线上领域,并计划将旗下Teavana茶品牌带入中国。在中国经济放缓之际,保持谦逊和进取心的舒尔茨仍对中国市场充满信心。

Q=《周末画报》

A=星巴克创始人霍华德·舒尔茨

Q:您成功将星巴克打造成了全球家喻户晓的咖啡品牌。作为一位成功的企业家,您对中国的年轻创业者们有什么建议吗?

A:对年轻的创业者们来说,很重要的一点是,在创业初始之期,就要明确定义公司的责任和使命——这家公司为何存在?为何发展?同时,成功的企业文化也是非常重要的。一家好公司的企业文化是基于一家公司的使命、价值观和指导原则。此外,我也一直深信,最好的成功,是彼此分享,与每一位为公司的成功做出贡献的人分享。

霍华德与伙伴们在一起

霍华德与伙伴们在一起

Q:在数字创新方面,谁是您的灵感来源?

A:在互联网领域,我有许多像马云这样的好朋友。我向我周围的每一个朋友学习,时刻保持一颗发现和学习的心。我经常建议现在年轻的一代,人的一生最重要的是要结交正确的朋友,拥有一双探索和发现的眼睛,多去看一看外面的世界。

Q:如果请您用一个词来形容星巴克,您会用哪个词?

A:Humanity(人文精神)。正如星巴克的使命:激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区。

星巴克

Q:您觉得,星巴克对全球咖啡市场最大的贡献是什么?

A:星巴克最大的贡献是为美国带来了咖啡文化,从无到有。而现在,我们也将咖啡文化带到了其他更多的国家,不仅为当地的顾客带来独一无二的咖啡体验,也为当地社会创造了许多就业机会。最重要的是,我们还创造了引以为豪的企业价值观——在追求卓越业绩和回馈社会之间取得平衡。

Q:中国目前是星巴克全球最大的国际市场。如此快速的发展,您是否担心会重蹈2008年的覆辙?

A:不会,因为我们已经从中吸取和学习到了许多经验教训。即使中国经济有时会面临挑战、经历阵痛,但我始终非常相信中国的未来。这不光是因为中国的中产阶级从3亿增长到5亿,更是因为我们亲自感受到中国人心中的人文主义和人性光辉,这是一群勤劳勇敢的人民。而且我也亲眼看到了,一位穿上星巴克绿围裙的中国伙伴,给我们带来了怎样精彩的人生故事。我们将坚持以正确的方式,给我们的下一代以更好的环境,我们会共担责任,共同为灿烂的未来而努力。

中国咖啡行业规模

Q:星巴克始终致力将自己打造成一家与众不同的公司,最初是在美国,而现在是中国。和美国相比,在中国会有何不同?

A:不论是美国,还是中国,“信任”二字都是打造一家伟大的公司的基础,包括公司和员工之间的信任、公司和顾客之间的信任。星巴克在全球拥有超过30万名伙伴,其中,中国拥有超过3万名。我们每一天必须要做的,就是取得我们伙伴和顾客的信任。这也是除了我们的咖啡,我们的第三空间体验之外,让星巴克变得与众不同的重要因素。我们不仅仅以数字赢得成功,更是以信任和人文精神获得成功。

星巴克成都太古里门店

星巴克成都太古里门店

“把喝咖啡这门生意做得这么大,像中国这样没有喝咖啡习惯的大国,有近2000家店,中间到底发生了什么事情?值得我们去学习。”这是阿里巴巴董事局主席马云对星巴克的评价。1月12日,作为星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)的老朋友,马云出现在成都星巴克中国伙伴及家属交流会上,并讲述了他眼中的星巴克。像这样的员工大会星巴克自2012年来,每年都会举办,舒尔茨也基本年年都会来中国看看。

清晨的成都清新幽静,怀着与马云同样的好奇心,天蒙蒙亮我们就来到星巴克位于成都的太古里店准备采访,这是星巴克在国内的三家旗舰店之一。在采访前,舒尔茨先与正在店内喝咖啡的顾客聊了会天,这时是早上7点半,而星巴克已经开始繁忙起来。此次来华,舒尔茨只待3天,参加伙伴及家属交流会是这次行程的重头戏。

信任

“星巴克在做的其实是提高饮食行业的门槛,提高业内对待员工的标准以及培养大众对品牌的认知。”东漾商务信息咨询总监徐百威对《周末画报》分析道。“中国人重视‘家’的概念。对于伙伴的家庭来讲,他们希望孩子可以成功,星巴克也不仅希望公司可以获得成功,更多的是希望伙伴们也同样成功。”星巴克中国与亚太区业务集团总裁John Culver对《周末画报》说。他认为,与其他很多也在做企业社会责任的公司不同的是,星巴克不只是把员工与家属聚到一起,而更多的是基于共同分享成功的价值观——让星巴克与伙伴们一起为一个目标奋斗。

从危机中重生

霍华德·舒尔茨与星巴克的故事已广为人知。那是1981年,霍华德受邀第一次来到位于西雅图派克市场的星巴克,与那些致力于寻找并且烘焙最高质量咖啡的咖啡行家共同探讨并且彼此分享了对于咖啡的热情。一年后,霍华德被西雅图这座城市与其特有的咖啡文化所吸引,毅然从家乡纽约移居西雅图,加入当时还只有四家门店的星巴克咖啡公司,担任运营与营销总监。

霍华德

1983年的一次意大利之行,霍华德为意大利咖啡馆的独特体验和浪漫气氛倾倒不已,立志要将意大利咖啡馆的传统引入美国。他希望创造一处能够让人们流畅沟通、联系情感并拥有一种类似社区氛围的咖啡馆——一个除了工作场所和家庭之外的“第三空间”。1987年8月,在当地投资者的帮助下,霍华德买下了星巴克并担任首席执行官。如今,星巴克已经成为了世界上首屈一指的优质咖啡供应商。

星巴克2016财年第一季度业绩

Teavana要来中国了

据舒尔茨透露,今年星巴克中国将在门店售卖Teavana茶品牌,并在不久将来开设Teavana门店(时间未定)。这将是舒尔茨二次创业之后,星巴克在中国市场的重大举措。

Teavana美国门店

Teavana美国门店

据美市场研究员分析,美国茶叶饮料的潜力市场规模为900亿美元。对于茶饮在美的巨大前景,以咖啡起家的星巴克曾信心满满,舒尔茨在2012年,花6.2亿美元一举收购散茶零售商Teavana。这是继1999年收购泰舒茶(Tazo)茶品牌后,星巴克在茶方面的又一次大动作。据悉,收购达成后,星巴克将其全球近300家直营销售门店也一道收入囊中,开始做起了散茶、茶具的零售生意,并提出目标,要在5年内,在全球开设1000家Teavana门店。

开拓线上市场尝试O2O

除了引进Teavana,星巴克这两年在O2O领域也动作频频。这一切也都归因于美国咖啡市场的疲软。2010年星巴克营业额回升13.8%,并且达到了40年来的历史最高水平,但是此时美国咖啡市场的增长幅度只有8%,那时起市场整体的咖啡消费速度在放缓。

马云作为特邀嘉宾参加2015星巴克中国伙伴及家属交流会

马云作为特邀嘉宾参加2015星巴克中国伙伴及家属交流会

为了走出困境,星巴克建立了“官方网站+网络社区+社交媒体”三者紧密结合的线上运营思路,为了更好地实现O2O,2011年8月星巴克在美国开通了购物网站。从O2O的角度来讲,星巴克的线上部分已经高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理的三重作用;因此,在结合移动互联网特点的基础上,通过移动支付领域的不断创新,星巴克的线上和线下已经实现融合。

时刻保持饥饿感

想象一下,当所有人都不再摄取咖啡因的时候,号称全球最大的咖啡连锁星巴克该何去何从?尽管它现在已经提供一些不含咖啡因的咖啡。但是显然星巴克不会想要走向麦当劳现在的困境。“现在的中国就像十年前的美国,只要一直开店就没事了,但现在来看美国市场,咖啡市场日趋放缓。老顾客迟早会抛弃你,因为你只是‘一样好’。”徐百威分析道。那么寻找新的品类,开发新的产品势必是舒尔茨需要做的。

星巴克在云南拥有咖啡种植合作伙伴

星巴克在云南拥有咖啡种植合作伙伴

除了解决自身产品多元化多渠道的这个内忧,星巴克也在面对中国咖啡连锁市场竞争日益严峻的外患。即便目前星巴克中国店铺已有2000家遥遥领先于排名第二的太平洋咖啡474家(含香港)以及COSTA的380家(香港没有开店)。



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